ATENDIMENTO

Atendimento é o segmento da agência de publicidade que faz todo o contato com o cliente. O Atendimento elabora o briefing (contém todas as informações de um cliente) e, a partir desse, é feito todo o trabalho de criação da campanha publicitária.

Mais do que isso, a função do atendimento é a de ser um gestor. Ele é o grande responsável pela rentabilidade da conta na agência, concentrando todas as informações relativas a faturamento, custos e gastos internos.

É através do atendimento que novos negócios são gerados, pois ele é a porta de entrada de todos os projetos e a voz da agência para o cliente.

Para isso, o profissional deve concentrar o maior conteúdo de informações sobre o negócio do cliente e sobre o próprio negócio, além dos hábitos e atitudes dos seus consumidores.

O nome atendimento é amplamente criticado no meio publicitário pois confunde-se facilmente com "atendente". Nos Estados Unidos a mesma função é denomidada de "Account Handler" ou "Account Manager", que descreve de maneira mais acurada o escopo da profissão é ser um "gerente de conta".

Muitas agências já estão aderindo a essa nova terminologia.

O fato de ser uma interface entre cliente e agência não é o objetivo final do atendimento e sim o meio através do qual ele atinge o seu objetivo:

gerar negócios para os seus clientes e principalmente gerar negócios para a agência.

—No início do século XX, toda ação publicitária estava apoiada no trabalho do profissional de atendimento das agências de publicidade, não havia embasamento técnico, somente habilidade em vendas, o profissional de atendimento apenas vendia espaços publicitários, sem planejamento de idéias. O profissional em atendimento negociava diretamente com o dono da empresa anunciante, numa relação cliente – pessoa.

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—A partir da década de 50, as mídias no país se multiplicam, e as pesquisas de mercado e consumidor também. As empresas criam departamentos de marketing e propaganda em suas instalações. O marketing abre a mentalidade do grande empresariado brasileiro, que neste momento, já busca estratégias para médio e longo prazo.

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O profissional em atendimento passou a ser cobrado a não somente vender espaços, mas sobretudo a apresentar embasamento técnico de mercado, a relação passa a ser cliente – empresa.

—A tentativa de ser o cliente na agência e a agência no cliente não deu certo, entre as décadas de 70 e 80, passou a ser responsabilizado quando uma campanha publicitária não dava certo, neste período as agências tentaram ser “full service”, ou seja, ofereciam soluções integradas de comunicação, mas na realidade eram mais voltadas para a criação de mídia. Época da evolução publicitária brasileira e filmes publicitários de até 5 e 10 minutos.

—A partir dos anos 90, o profissional em atendimento assume uma visão profissional e técnicas sobre a agência e o cliente. Na empresa do cliente agiliza as decisões, e na agência de publicidade agiliza as ações. Possibilita ao cliente alcançar os resultados através das ações da agência, torna-se a agência na agência e o cliente no cliente.

—Há uma relação de marketing da empresa e o departamento de atendimento da agência, que tem como objetivos :

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conhecer técnicas em vendas sem ser vendedor ; discernir um foco de solução para a empresa anunciante ; avalia e pensa em estratégias ; ter visão de mercado ; visão de propaganda para aprovação das peças.

É o profissional em atendimento que recolhe informações da empresa anunciante por escrito, elabora o briefing e checa com o cliente, aprova e defende a campanha, conhece o aproach (apelo) da concorrência, monitora resultados e mantém o cliente para trabalhos futuros.

Criando um briefing

1. A Empresa - Resuma sua história, suas atividades de comunicação, suas áreas de atuação, trace um breve perfil. Quanto mais conhecida a empresa, maior a importância desse item.

2. Ao que o briefing se refere – Em poucas linhas, faça um breve histórico do projeto. Se é uma campanha institucional, uma nova margarina, etc. Esse item se assemelha à um lead no jornalismo.

3. Produto/Serviço/Marca – Descreva os principais aspectos e não deixe de mencionar os menos importantes.
Faça uma pequena checklist e desenvolva um resumo:

a. Nome;
b. Categoria a que pertence: refrigerante, automóvel, vinho, etc;
c. Embalagens: em alguns produtos ela é fundamental, descreva;
d. Sazonalidade: diferença climática entre regiões. Deve ser analisado mercado por mercado;
e. Composição e matériaprima: Toda comunicação pode ser criada unicamente nesse item. Ex.: Motor Fire da Fiat);
f. História do produto/serviço: Imagem a qual tem do consumidor ou a desejada para um lançamento;
g. Pontos positivos e negativos: Tentando colocar sempre em ordem de importância.
h. Características diferenciadoras: O que o diferencia dos concorrentes;
i. Influências ambientais, culturais, religiosas e geográficas: fatos que podem determinar a aceitação ou rejeição da marca/produto/serviço.
j. Garantias e prazos de validade: Você provavelmente lembra do anúncio de uma marca de televisão totalmente baseado na garantia de 5 anos.

4. Mercado – Muito importante do ponto de vista da economia, pois permite visualizar valores e verbas a serem aplicados. Não se esqueça que Nielsen é a empresa mais importante de pesquisa existente:

a. Volume em embalagens/unidades e em valores (R$ ou US$);
b. Principais mercados (índices Nielsen);
c. Participação do produto no mercado, total e por região;
d. Gráfico de evolução de vendas do produto;
e. Tendência de mercado para os próximos anos.

5. Consumidor – O item mais importante e mais difícil de ser elaborado. Defina quem compra o produto em detalhes. Quem é o heavy buyer e o heavy user. Trace um perfil psicográfico do consumidor:

a. Sexo;
b. Faixa etária;
c. Classe social;
d. Escolaridade;
e. Estado civil;
f. Ocupação profissional;
g. Perfil psicográfico do consumidor;
h. Como ele age;
i. Com que se preocupa;
j. Do que gosta;
k. Hábitos;
l. Influências familiares, culturais, grupais a que esteja exposto;
m. Periodicidade de compra;
n. Quantidade comprada.

6. Distribuição – A forma como o produto sai da fábrica e fica a disposição do consumidor. A criação e mídia precisam muito dessas informações, pois podem influenciar o custo final do produto. A logística é tão fundamental na estratégia de marketing, quanto o desenvolvimento do produto:

a. Atacado ou Varejo;
b. Quais os canais utilizados e a participação de cada;
c. Possibilidade de melhoria na distribuição;
d. Restrições legais, éticas, políticas ou outras que influenciam a distribuição;
e. Tendências atuais de distribuição;
f. Como o produto é transportado;
g. Veículos especiais, frete, pedágios, e outros fatores que podem influenciar a distribuição;
h. Perfil dos PDV.

7. Preço - O preço seleciona e divide consumidores, torna produtos um sucesso ou fracasso. Nem sempre o mais barato, ou melhor, é o que mais vende:

a. Qual o preço e os motivos para tal;
b. Preços da concorrência;
c. Restrições para prática desse preço;
d. Reação do consumidor em relação ao preço ( positiva, negativa, neutra).

8. Razões de compra – A maioria dos produtos ou serviços é comprada por razões emocionais. É comprovado que um consumidor satisfeito atrai novos cingo ou seis consumidores, sem ganhar nada com isso, enquanto um consumidor insatisfeito afasta de quinze a vinte consumidores:

a. Por que o consumidor compra;
b. Suas razões racionais e emocionais;
c. Benefícios esperados pelo consumidor.

9. Concorrência – Em alguns mercados, os concorrentes indiretos são maiores e mais importantes que os diretos. Utilize gráficos comparativos, são fáceis de serem entendidos e transmitem informação com segurança:

a. Concorrência direta;
b. Concorrência indireta;

Para ambos os casos:

a. Defina os principais fabricantes e produtos, pontos fortes e fracos;
b. Participação;
c. Quais os canais de distribuição;
d. Temas e estratégias de campanhas publicitárias e de promoções de vendas;
e. Imagem junto ao consumidor.

10. Pesquisa – É fundamental o acesso aos resultados, as pesquisas servem para balizar e se aprofundar no assunto. Procure sempre tomar as decisões usando seu próprio feeling, tente enxergar o que os outros não veem.

Chegamos ao meio do caminho, na próxima postagem continuarei com a lista.

ATENDIMENTO
“manager,,

PROCON

PROCON – CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

- Estabelece NORMAS de “Proteção e Defesa” do Consumidor, de ordem pública e interesse social.

A política Nacional de relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito a sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria de sua qualidade de vida, bem como a transferência e harmonia das relações de consumo.

PROCON e PROPAGANDA

Art.31) A Oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa, sobre suas características, qualidade, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como os riscos que apresentam a saúde e a segurança dos consumidores.

Art.33) Em caso de Oferta. Deve constar NOME do fabricante, endereço na embalagem, bem como todos os materiais promocionais

Art.35) A publicidade deve ser clara e que não confunda, e de fácil absorção.

Art.37) É proibida publicidade ENGANOSA ou ABUSIVA (omissão, induzir ao erro: preço, propriedades, qualidade, origem, características...)

Art.38) O ônus da prova cabe a quem as patrocina.

§2°: Abusiva: discriminatória, aproveite de deficiência, desrespeito á valores ambientais, induzir a comportamento de forma prejudicial á segurança ou saúde.

§3°: É enganosa quando deixa de informar sobre dado essencial do produto.

ECAD – Escritório Central de Arrecadação e Distribuição

Direitos autorais: Domínio Público, após 70 anos do falecimento do seu autor.

Direito autoral ou direitos autorais são as denominações utilizadas em referência ao rol de direitos aos autores de suas obras intelectuais que pode ser literárias, artísticas ou científicas. Neste rol encontram-se dispostos direitos de diferentes naturezas. A doutrina jurídica clássica coube por dividir estes direitos entre os chamados direitos morais que são os direitos de natureza pessoal e os direitos patrimoniais (direitos de natureza patrimonial)

EDA – Escritório de Direito Autoral

ABPD – Associação Brasileira das Produtoras de Disco’

INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial : NPI é uma autarquia federal vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, responsável por registros de marcas, concessão de patentes, averbação de contratos de transferência de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de computador, desenho industrial e indicações geográficas, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei n.º 9.279/96) e a Lei de Software (Lei nº 9.609/98) .

Criado no dia 11 de dezembro de 1970, pela Lei n.º 5.648 em uma época marcada pelo esforço de industrialização do país, o INPI pautava sua atuação por uma postura cartorial que se limitava à concessão de marcas e patentes e pelo controle da importação de novas tecnologias.

CONAR

a) Advertindo

b) Solicitando ALTERAÇÃO ou CORREÇÃO

c) SUSTEM a divulgação do anúncio

d) Divulgação da posição do CONAR, com relação ao ANUNCIANTE, AGÊNCIA e ao VEÍCULO, em mídia em face do não acatamento das decisões

O CONAR, é compreendido por entidades e profissionais:

ABAP – Associação Brasileira dos Agentes de Propaganda

ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

ANJ – Associação Nacional de Jornais

ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Radio e Tv

ANER – Associação Nacional de Editores de Revistas

CENTRAL de OUTDOOR

CBARP – Código brasileiro de auto Regulamentação Publicitária

PRINCIPIOS

Respeitabilidade

Decência

Honestidade

Medo, Superstição, Violência

Apresentação Verdadeira (descrição, alegação, valor, preço, condição, uso)

GRÁTIS: quando não houver custo nenhum (zero)

Uso de autorização (imagem, voz, crianças)

Responsabilidades

ÉTICA

O CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA

I - A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição oi idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

II – O profissional da propaganda COMPROMETE-SE a não UTILIZAR O “poder” que lhe concede nas mãos, senão em campanhas que visem ao maior consumo dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de idéias sadias.

III – O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, JAMAIS INDUZIRÁ AO O POVO AO ERRO.

IV – O profissional de propaganda agirá sempre com honestidade e devotamento com seus comitentes, de modo à bem servir a ele e a sociedade.

V – Nas relações entre os seus colegas, o profissional da propaganda pautará sua conduta pela estreita observância das definições, normas e recomendações relativas à ética da profissão.

DEFINIÇÕES, NORMAS e RECOMENDAÇÕES

I – DEFINIÇÕES

1. São considerados profissionais da propaganda somente os componentes, empregados e colaboradores das entidades inseridas nos Artigos 2,3,4,5 e 6, e cuja função seja exercida no SETOR DE PROPAGANDA da entidade.

2. O anunciante (também chamado de cliente) é a entidade, firma, sociedade ou índividuo que utiliza a proganada.

3. A Agência de Propaganda é a firma organizada para exrecer as funções definidas pela ABAP, e que realiza a propaganda para o cliente e promove negócios para os veículos de propaganda, que a reconhecem como tal e a ela pagam comissão.

4. Veículos de Propaganda são: Jornais, Revistas, Estações de Tv, Rádio, Exibidores de Cartazes e outras entidades que recebem autorizações e divulgam a propaganda, aos preços fixados em suas tabelas.

5. [Representantes de veículos são organizações especializadas, ou indivíduos que tratam dos representados, em geral sediados em outras praças, dos quais recebem remuneração, e para os quais também contratam propaganda.]

6. Corretor é o indivíduo registrado no veículo, onde funciona como intermediário da publicidade remunerada, estando sujeito á disciplina e hierarquia do veículo.

7. Publicidade remunerada Pode ser ou não ser Propaganda.

8. Comissão é a retribuição, pelos veículos, do trabalho profissional, devida exclusivamente as agencias e aos corretores de propaganda. A comissão se destina á manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes.

II – NORMAS

9. Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fonte de negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da comissão com exclusão e quaisquer outros indivíduos ou entidades

10. A tabela de preços é pública e igual para todos os compradores, dentro de iguais condições

11. Aos veículos de propaganda fica naturalmente reservado o direito de dar ou não crédito à agencia, não sendo lícito, porém, negar-lhe a comissão ou recusar-lhe a divulgação do anúncio quando pago á vista. EXCETUAM-SE os casos em que a matéria não se enquadre dentro da ética ou quando a agência haja deixado de ser reconhecida pelo veículo, do que lhe deve ser dado aviso com 90 dias de antecedência.

12. A Comissão percebida pelo corretor não é, necessariamente, a mesma concedida as agencias que dão “delcredere” efetivo e fazem as cobranças das contas dos veículos dos anunciantes.

13. Todo trabalho profissional de propaganda faz juz à paga respectiva nas bases comerciais combinadas, na falta destas prevalecendo o preço comum para trabalhos similares. Em caso de dúvida poderá ser o preço avaliado por três profissionais indicados, a pedido, pelo presidente da ABP ou suas similares estaduais.

14. Os veículos faturarão sempre em nome dos anunciantes, enviando as contas ás agencias por elas responsável, para cobrança

15. Com o objetivo de incentivar a produção de idéias novas de que tanto necessita a propaganda, presume-se sempre que a idéia pertence a empresa criadora e não pode ser explorada sem que esta dela se beneficie.

16. É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de pesquisas ou estatísticas. Recomenda-se também que sempre que tais dados sejam utilizados como elemento fundamental de persuasão, mencione-se sua fonte de origem.

17. O PLAGIL ou a simples IMITAÇÃO de outra propaganda, é prática condenada e vedada ao profissional.

18. O Profissional de propaganda deve conhecer a legislação relativa a seu campo de atividade, e como tal é responsável pelas infrações que, por negligência ou omissão intencional, levar o cliente a cometer, na execução do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.

19. O profissional de propaganda respeita as campanhas de seus competidores, jamais procurando destruí-las por atos, ou impedindo a sua divulgação. Nos textos que usa, exalta as vantagens dos seus temas, sem que isso envolva criticas ou ataques diretos ao competidor.

20. A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o engodo que, escondendo a propaganda, são expressamente repudiados pelos profissionais de propaganda.

21. A obrigação do veículo para com o anunciante limita-se exclusivamente á divulgação da matéria autorizada no espaço determinado de acordo com as necessidades técnicas ou uso do tempo contratado pelo anunciante, não devendo este, de forma alguma, pretender influir na opinião do veículo. As obrigações mútuas são de caráter estritamente comercial.

22. É taxativamente considerada IMORAL a alegação do volume de verbas de propaganda, a fim de obter mudança de atitudes dos veículos, influenciarem decisões ou conseguir vantagens não obtidas por outrem em igualdade de condições.

III – RECOMENDAÇÕES

23. O Profissional de propaganda que trabalha para uma determinada entidade não deve emprestar sua colaboração a outra empresa que, por vezes, esta competindo com aquelas que lhe paga o salário e lhe enseja a oportunidade de progredir na profissão.

24. Todos os profissionais de propaganda se comprometem nos limites de sua competência, a assegurar, por suas ações, por sua autoridade e influencia o cumprimento deste código, devendo empenhar-se pela neutralização dos menos escrupulosos que comprometem a seriedade da profissão.

25. É imoral, por prejudicar o povo, qualquer fixação de verbas de propaganda imposta por convênios, entre anunciante, indicadas direta ou indiretamente pelos sindicatos, associações, cartéis ou pelos Governos federal, estadual ou municipais. Outrossim, a firma, representante ou vendedor que receber verbas, percentagens ou bonificações para propaganda, não poderá, sem quebra de honestidade comercial, deixar de aplicá-las em propaganda, quer dando-lhes outro sentido, ou simplesmente, as incorporando aos seus lucros.

26. É imoral a utilização de idéias, planos ou material de uma Agência de Propaganda por parte do cliente que porventura dela se desligar, que tal utilização seja feita diretamente, quer por intermédio de terceiros, sem consentimento prévio da Agência criadora.

27. A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria todas as idéias, todos os serviços e todos os produtos fossem simultaneamente apregoados m todos os pontos do País, na mais livre concorrência, para a mais livre escolha de todos os cidadãos.

28. Recomenda-se que as Associações de Propaganda em cada cidade do País tomem a iniciativa de instituir comissão local de Ética de Propaganda, a qual terá como orientadores de suas normas os princípios estabelecidos neste código

FICAM DE FORA DESTE CÓDIGO OS FORNCEDORES DA INDUSTRIA DE PROPAGANDA (GRÁFICAS, TÉCNICOS E TODOS OS OUTROS PROFISSIONAIS QUE CONTRIBUEM PARA A PRODUÇÃO FINAL DOS ANUNCIOS COMERCIAIS), TALVEZ POR NÃO SEREM CONSIDERADOS PUBLICITÁRIOS

A PUBLICIDADE NO BRASIL

Dois momentos importantes marcam a profissionalização da publicidade no País

1) A criação da ABP – Associação Brasileira de Propaganda -1937 e;

2) A criação da ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda – 1947

ABP – Foi criada com o Objetivo de “ trabalhar pelo desenvolvimento e enobrecimento da propaganda e incentivar o desenvolvimento das técnicas de propaganda”, além de “defender os interesses dos que trabalham nesta profissão”.

ABAP – Foi criada com o propósito de representar os interesses das Agências de publicidade associadas junto a indústria da comunicação, poderes constituídos, mercado e sociedade.

A ABP foi responsável pela criação do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, que teve um primeiro projeto elaborado em 1939, mas veio a ser realmente aprovado no primeiro congresso da classe, realizado no Rio de Janeiro, em outubro de 1957

CONAR – CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

Criado em 1978, pelo III Congresso Nacional de Propaganda, tendo como preocupação o conceito que obriga o anuncio ser verdadeiro. O CONAR surgiu para substituir a censura prévia imposto aos anúncios pela ditadura militar. A classe sugeriu auto-regulamentar-se e assim foi pactuado com o governo

CENP – Conselho Executivo das Normas Padrões

Criado em 1998, com o Objetivo de: “ fazer cumprir as NORMAS-PADRÃO da atividade publicitária, documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira.