ÉTICA

O CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA

I - A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição oi idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

II – O profissional da propaganda COMPROMETE-SE a não UTILIZAR O “poder” que lhe concede nas mãos, senão em campanhas que visem ao maior consumo dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de idéias sadias.

III – O profissional da propaganda, para atingir aqueles fins, JAMAIS INDUZIRÁ AO O POVO AO ERRO.

IV – O profissional de propaganda agirá sempre com honestidade e devotamento com seus comitentes, de modo à bem servir a ele e a sociedade.

V – Nas relações entre os seus colegas, o profissional da propaganda pautará sua conduta pela estreita observância das definições, normas e recomendações relativas à ética da profissão.

DEFINIÇÕES, NORMAS e RECOMENDAÇÕES

I – DEFINIÇÕES

1. São considerados profissionais da propaganda somente os componentes, empregados e colaboradores das entidades inseridas nos Artigos 2,3,4,5 e 6, e cuja função seja exercida no SETOR DE PROPAGANDA da entidade.

2. O anunciante (também chamado de cliente) é a entidade, firma, sociedade ou índividuo que utiliza a proganada.

3. A Agência de Propaganda é a firma organizada para exrecer as funções definidas pela ABAP, e que realiza a propaganda para o cliente e promove negócios para os veículos de propaganda, que a reconhecem como tal e a ela pagam comissão.

4. Veículos de Propaganda são: Jornais, Revistas, Estações de Tv, Rádio, Exibidores de Cartazes e outras entidades que recebem autorizações e divulgam a propaganda, aos preços fixados em suas tabelas.

5. [Representantes de veículos são organizações especializadas, ou indivíduos que tratam dos representados, em geral sediados em outras praças, dos quais recebem remuneração, e para os quais também contratam propaganda.]

6. Corretor é o indivíduo registrado no veículo, onde funciona como intermediário da publicidade remunerada, estando sujeito á disciplina e hierarquia do veículo.

7. Publicidade remunerada Pode ser ou não ser Propaganda.

8. Comissão é a retribuição, pelos veículos, do trabalho profissional, devida exclusivamente as agencias e aos corretores de propaganda. A comissão se destina á manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes.

II – NORMAS

9. Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fonte de negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da comissão com exclusão e quaisquer outros indivíduos ou entidades

10. A tabela de preços é pública e igual para todos os compradores, dentro de iguais condições

11. Aos veículos de propaganda fica naturalmente reservado o direito de dar ou não crédito à agencia, não sendo lícito, porém, negar-lhe a comissão ou recusar-lhe a divulgação do anúncio quando pago á vista. EXCETUAM-SE os casos em que a matéria não se enquadre dentro da ética ou quando a agência haja deixado de ser reconhecida pelo veículo, do que lhe deve ser dado aviso com 90 dias de antecedência.

12. A Comissão percebida pelo corretor não é, necessariamente, a mesma concedida as agencias que dão “delcredere” efetivo e fazem as cobranças das contas dos veículos dos anunciantes.

13. Todo trabalho profissional de propaganda faz juz à paga respectiva nas bases comerciais combinadas, na falta destas prevalecendo o preço comum para trabalhos similares. Em caso de dúvida poderá ser o preço avaliado por três profissionais indicados, a pedido, pelo presidente da ABP ou suas similares estaduais.

14. Os veículos faturarão sempre em nome dos anunciantes, enviando as contas ás agencias por elas responsável, para cobrança

15. Com o objetivo de incentivar a produção de idéias novas de que tanto necessita a propaganda, presume-se sempre que a idéia pertence a empresa criadora e não pode ser explorada sem que esta dela se beneficie.

16. É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de pesquisas ou estatísticas. Recomenda-se também que sempre que tais dados sejam utilizados como elemento fundamental de persuasão, mencione-se sua fonte de origem.

17. O PLAGIL ou a simples IMITAÇÃO de outra propaganda, é prática condenada e vedada ao profissional.

18. O Profissional de propaganda deve conhecer a legislação relativa a seu campo de atividade, e como tal é responsável pelas infrações que, por negligência ou omissão intencional, levar o cliente a cometer, na execução do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.

19. O profissional de propaganda respeita as campanhas de seus competidores, jamais procurando destruí-las por atos, ou impedindo a sua divulgação. Nos textos que usa, exalta as vantagens dos seus temas, sem que isso envolva criticas ou ataques diretos ao competidor.

20. A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o engodo que, escondendo a propaganda, são expressamente repudiados pelos profissionais de propaganda.

21. A obrigação do veículo para com o anunciante limita-se exclusivamente á divulgação da matéria autorizada no espaço determinado de acordo com as necessidades técnicas ou uso do tempo contratado pelo anunciante, não devendo este, de forma alguma, pretender influir na opinião do veículo. As obrigações mútuas são de caráter estritamente comercial.

22. É taxativamente considerada IMORAL a alegação do volume de verbas de propaganda, a fim de obter mudança de atitudes dos veículos, influenciarem decisões ou conseguir vantagens não obtidas por outrem em igualdade de condições.

III – RECOMENDAÇÕES

23. O Profissional de propaganda que trabalha para uma determinada entidade não deve emprestar sua colaboração a outra empresa que, por vezes, esta competindo com aquelas que lhe paga o salário e lhe enseja a oportunidade de progredir na profissão.

24. Todos os profissionais de propaganda se comprometem nos limites de sua competência, a assegurar, por suas ações, por sua autoridade e influencia o cumprimento deste código, devendo empenhar-se pela neutralização dos menos escrupulosos que comprometem a seriedade da profissão.

25. É imoral, por prejudicar o povo, qualquer fixação de verbas de propaganda imposta por convênios, entre anunciante, indicadas direta ou indiretamente pelos sindicatos, associações, cartéis ou pelos Governos federal, estadual ou municipais. Outrossim, a firma, representante ou vendedor que receber verbas, percentagens ou bonificações para propaganda, não poderá, sem quebra de honestidade comercial, deixar de aplicá-las em propaganda, quer dando-lhes outro sentido, ou simplesmente, as incorporando aos seus lucros.

26. É imoral a utilização de idéias, planos ou material de uma Agência de Propaganda por parte do cliente que porventura dela se desligar, que tal utilização seja feita diretamente, quer por intermédio de terceiros, sem consentimento prévio da Agência criadora.

27. A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria todas as idéias, todos os serviços e todos os produtos fossem simultaneamente apregoados m todos os pontos do País, na mais livre concorrência, para a mais livre escolha de todos os cidadãos.

28. Recomenda-se que as Associações de Propaganda em cada cidade do País tomem a iniciativa de instituir comissão local de Ética de Propaganda, a qual terá como orientadores de suas normas os princípios estabelecidos neste código

FICAM DE FORA DESTE CÓDIGO OS FORNCEDORES DA INDUSTRIA DE PROPAGANDA (GRÁFICAS, TÉCNICOS E TODOS OS OUTROS PROFISSIONAIS QUE CONTRIBUEM PARA A PRODUÇÃO FINAL DOS ANUNCIOS COMERCIAIS), TALVEZ POR NÃO SEREM CONSIDERADOS PUBLICITÁRIOS

A PUBLICIDADE NO BRASIL

Dois momentos importantes marcam a profissionalização da publicidade no País

1) A criação da ABP – Associação Brasileira de Propaganda -1937 e;

2) A criação da ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda – 1947

ABP – Foi criada com o Objetivo de “ trabalhar pelo desenvolvimento e enobrecimento da propaganda e incentivar o desenvolvimento das técnicas de propaganda”, além de “defender os interesses dos que trabalham nesta profissão”.

ABAP – Foi criada com o propósito de representar os interesses das Agências de publicidade associadas junto a indústria da comunicação, poderes constituídos, mercado e sociedade.

A ABP foi responsável pela criação do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, que teve um primeiro projeto elaborado em 1939, mas veio a ser realmente aprovado no primeiro congresso da classe, realizado no Rio de Janeiro, em outubro de 1957

CONAR – CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA

Criado em 1978, pelo III Congresso Nacional de Propaganda, tendo como preocupação o conceito que obriga o anuncio ser verdadeiro. O CONAR surgiu para substituir a censura prévia imposto aos anúncios pela ditadura militar. A classe sugeriu auto-regulamentar-se e assim foi pactuado com o governo

CENP – Conselho Executivo das Normas Padrões

Criado em 1998, com o Objetivo de: “ fazer cumprir as NORMAS-PADRÃO da atividade publicitária, documento básico que define as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade brasileira.