OPERCAIONAL DE MÍDIA

Agora segue das aulas de quinta.
Até dia 12!!!!
Danuza


DEPARTAMENTO DE MÍDIA
O que é?
É o departamento da agência que mantém todas as relações com os meios e veículos de comunicação.

Funções e principais atividades
- Contratar e negociar o espaço publicitário nos meios e veículos de comunicação (TV, rádio, internet, jornais e revistas, mídias digitais e interativas)
- Pesquisar sobre o target e seus hábitos de mídia e de consumo
- Acompanhar a chegada do material no veiculo
- Acompanhar e checar a veiculação dos espaços comprados
- Fazer remajemento na grade quando ocorrer possíveis problemas Receber todos os veiculos de comunicação para conhecimento da grade e investimentos


Profissionais que atuam
- Gerente de mídia: é o profissional responsável pelo departamento. Ele supervisiona todos os processos, planos e negociações com os veículos
- Planejador de mídia: é o profissional que planeja as ações de mídia para os clientes da agência. Recebe as grades, a audiência, cobertura e investimentos, acompanha o recebimento do material no veiculo e a veiculação
- Assistente de mídia: auxilia o planejador nas tarefas diversas do departamento


Papel e importância dentro da agência
- Depois que o briefing é passado pelo atendimento, é feito o plano de comunicação juntamente com o plano de mídia
- As peças definidas nestes planos são passadas para a criação juntamente com formatos especificados
- Conhecer os hábitos do target é o passo mais importante para um bom plano de mídia
- Atingir de fato o público da marca do cliente é o principal desafio do departamento, evitando dispersão de informação e gastos desnecessários


Anuário de mídia
É um diretório com informações cadastrais de mais de 7 mil veículos de comunicação do País, pela editora Meio & Mensagem, com circulação em outubro de cada ano.
Os dados são atualizados a cada edição e divididos em 2 volumes:
1)O volume Regiões traz veículos das áreas de cinema, televisão, rádio, jornal, outdoor e mídia exterior, divididos por regiões, estados e municípiosO volume Segmentos traz revistas, guias e listas, internet e TV por Assinatura organizados por segmentos
-Traz detalhes como perfil editorial, público-alvo e dados numéricos de relevância para quem investe em mídia no Brasil.
- O volume Segmentos que traz informações sobre pesquisas de Mídia com dados dos principais institutos de pesquisas: Datafolha, IBGE, Ibope Mídia e Net/Ratings, Inter-Meios, IPSOS Marplan e Target.


Pedido de material
Após definição do plano de mídia e das peças que serão criadas, o mídia solicita aos veículos os formatos e especificações de cada uma das peças. Ex.:
- TV: filme de 15”, 30”, 60”, 90”, beta analógica ou digital
- Rádio: spot/jingle de 15”, 30”, 60”, 90”,
- Revista: formato: 21x28cm, 42x28cm; sangria e marca de corte
- Jornal: linhas e colunas, página inteira, meia página, ¼ de página
- Internet: html, flash, pop-up, banner, full banner, botão
- Quando a peça é aprovada pelo cliente, a criação passa para o finalizador ou produtora (vídeo, som e internet) para que essas peças possam ser finalizadas no formato especificado pelo veículo.


Reserva de espaço
- Quando o plano de mídia é aprovado e autorizado pelo cliente, o departamento de mídia deve fazer a reserva do espaço planejado
- Alguns veículos aceitam reservas pelo e-mail
- As emissoras de TV possuem uma interface online de reserva
Assim que a reserva chega no departamento de reservas da emissora, é enviada uma confirmação de que aquele espaço foi realmente reservado


Compensação
- Em TV e rádio, as vezes, ocorre que na hora da reserva outro anunciante/agência fez uma reserva segundos antes da sua
- O veículo vai dar um bônus em outro programa da sua grade, sempre com público semelhante, ou ainda em outro dia no mesmo break para compensar este imprevisto
- Nos veículos impressos como revista e jornal, existe compensação quando ocorre erros de impressão (cores lavadas), impressão torta, ou ainda em desacordo com o espaço comprado. Geralmente essas compensações veem em forma de descontos para próximos anúncios
- Na internet pode acorrer erros de seções e a compensação também vem em forma de descontos, bônus ou tempo a mais do que o comprado


Remanejamento
- Em TV ou rádio pode ocorrer de um programa sair do ar subitamente e a emissora fará um remanejamento na grade e, por conseqüência, nos espaços comprados pelos anunciantes. Nestes casos, o anunciante escolhe programa similar ou mantém no programa substituto os comerciais que veicularia
- Nos meios impressos e na internet isso é pouco comum, pois as páginas são bem definidas e as seções também. Quando houver problemas, os veículos em acordo comas agências e os anunciantes chegam num acordo de remanejamento


MÍDIA: MEIOS DE COMUNICAÇÃO E VEÍCULOS

Meio de Comunicação x Veículo de Comunicação
- Meio de comunicação é todo instrumento ou forma de conteúdo utilizado para a realização do processo comunicacional
- Quando for meio de comunicação de massa pode ser também chamado de mídia
- Existe também os meios de comunicação individuais, como telefone, carta, sedex Já veículo é o organismo de determinado meio de comunicação. Ex.: A Rede TV é um veículo do meio de comunicação Televisão

Principais Meios de Comunicação
- TV aberta
- TV fechada
- Cinema
- Rádio
- Internet
- Revista
- Jornal
- Mídia exterior


Características dos Meios de Comunicação
1.TV Aberta
- Principal meio de comunicação de massa do país
- É gratuita
- Atinge 95% dos brasileiros
- Informa, entretem, seduz
- Público diversificado, de todas as idades, regiões e classes sociais
- Programação mista
- Grande credibilidade junto ao público
- É o meio de comunicação com maior investimento publicitário com aproximadamente 58% do total, cerca de R$ 2.400.000.000,00
- Custo elevado dos anúncios


2. TV Fechada
- Meio de comunicação com alta segmentação
- Audiência qualificada, com maior grau de instrução
- Classes A, B e C, de todas as idades e regiões, com maior concentração nas regiões sul e sudeste
- Programação variada, focada no entretenimento e informação
- É paga Melhor definição de imagem e som
-Investimentos em tecnologia e inovação
- Interatividade com o telespectador
- Atinge cerca de 18% dos lares brasileiros
- Recebeu apenas 3,4% dos investimentos publicitários
- Oferece formatos diferentes de anúncios publicitários
- Custo baixo dos anúncios


3. Cinema
- Excelente qualidade de som e imagem
- Associação a lazer e cultura
- Segmentação geográfica, demográfica e de estilo
- Flexibilidade de salas e ações, casando com promocional
-Público altamente qualificado, com maior incidência da classe média
- Baixo custo do anúncio
- Atinge cerca de 10% dos brasileiros Recebeu cerca de 2% dos investimentos publicitários


4. Rádio
- Atinge 89% dos brasileiros
- Cobertura nacional
- Segmentação geográfica, por classe social e hábitos
- Presente em diversas situações do dia-a-dia- Associação a descontração
-Credibilidade junto ao público
- Tempo médio é de 3h30
- O investimento publicitário no rádio é cerca de 3,5% Formatos de anúncios diferenciados


5. Internet
- Público qualificado, prioritariamente das classes A e B
- Associação a tecnologia e inovação
- Qualidade no design gráfico
- 24 milhões de internautas no Brasil
- Tempo médio de conexão é de 22 minutos
- Segmentação demográfica e por perfil
-Fácil de mensurar
- Pouca credibilidade
- Recebeu cerca de 4% dos investimentos publicitários
- Investimentos relativamente altos nos anúncios
- Formatos diferenciados, com dinamismo e interatividade


6. Revista
- Cobertura nacional e regional
- Atinge uma média de 38% dos brasileiros
- Alta segmentação geográfica, demográfica, por perfil e hábitos
- Público diversificado de todas as classes sociais
- Grande credibilidade junto ao público
-Permanência de exposição da mensagem
- Qualidade gráfica e editorial
- Formatos diferenciados com texturas e cheiros
- Recebeu cerca de 8% dos investimentos publicitários
- Investimentos de anúncios tem preços variados


7. Jornal
- Cobertura regional
- Atinge uma média de 42% dos brasileiros
- Baixa segmentação
- Público qualificado, concentrado nas classes A e B
- Grande credibilidade junto ao público
-Permanência de exposição da mensagem
- Qualidade gráfica comprometida
- Recebeu cerca de 8% dos investimentos publicitários
- Investimentos elevados dos anúncios


8. Mídia Exterior
- É toda publicidade veiculada ao ar livre
- As peças podem ser: outdoor, frontlight, backlight, empena, placa de canteiro, taxidoor, busdoor e painel eletrônico
- Grande visibilidade perante o público
- O outdoor tem durabilidade baixa, devido ser feito em papel
- Busdoor e taxidoor atingem milhares de pessoas por estarem em movimento
-Alta segmentação geográfica e flexibilidade de anúncios
- Mensagens curtas e de grande impacto
- Geralmente utilizado como meio de apoio
- Atinge 85% dos brasileiros
- Recebeu cerca de 2% dos investimentos publicitários


Principais veículos de cada meio de comunicação
- TV aberta: Rede Globo, Rede Record, SBT, Bandeirantes, Rede TV e TV Cultura
- TV fechada: Sony Entertainment Television, ESPN, Warner, Universal, Fox
- Cinema: Cinemark, UCI, PlayArte
- Rádio: JovenPan, Transamérica, Rádio Globo, Tupi, CBN, Alpha
- Internet: Uol, Terra, Globo, IG
- Revista: Veja, Exame, IstoÉ, Caras, Claudia, Playboy, Boa Forma, Tititi, Capricho
- Jornal: O Globo, Estado de SP, Gazeta Mercantil, A Tarde (BA), Diário Popular (RS), O Paraná (PR), Jornal de Hoje (RJ), Diário Catarinense (SC)
- Mídia Exterior: Central de Outdoor, Outdoor Supply

Matéria Mídias Interativas

PESSOAL,
Segue matéria das aulas de terça (Mídias Interativas).
Bom estudo nas férias kkkkkk.
Brincadeira. Boas féstas, boas férias e voltem dia 12/01/10 com todo gás.
Danuza


PLATAFORMAS DIGITAIS

BLUETOOTH
- Padrão global de comunicação sem fio e de baixo consumo de energia que permite a transmissão de dados entre dispositivos compatíveis
- Uma combinação de hardware e software é utilizada para permitir que essa comunicação ocorra entre os mais diferentes tipos de aparelhos
- A transmissão de dados é feita através de radiofreqüência, permitindo que um dispositivo detecte o outro desde que estejam dentro do limite de proximidade
- Dispositivos que utilizam bluetooth:
Computadores, smartphones, telefones celulares, mouses, teclados, fones de ouvido, impressoras
- O alcance máximo do Bluetooth foi dividido em três classes:
Classe 1: potência máxima de 100 mW, alcance de até 100 metrosClasse 2: potência máxima de 2,5 mW, alcance de até 10 metrosClasse 3: potência máxima de 1 mW, alcance de até 1 metro


SMS
- SMS (Short Message Service) é o nome dado ao serviço de mensagens curtas (de até 140 caracteres) para telefones celulares
- Um canal de comunicação objetivo e extremamente ágil
- O processo de envio e recebimento de SMS é simples e imediato
- A convergência entre a Internet e a telefonia móvel (comunicação sem fio), processo que vem sendo chamado no meio empresarial como mobile business ou m-business


IPOD
- iPod é uma marca registada da Apple e refere-se a uma série de tocadores de áudio digital
- Desde 2008 a linha atual da Apple destes reprodutores digitais de mídia, inlcui o iPod Classic, Shuffle, Nano eo Touch
- Outros produtos antigos incluiam o iPod Mini e o Photo, que agora incluem o iPod Classic
- Interface simples para o usuário, centrada no uso de uma roda clicável
- O iPod Classic utiliza um disco rígido acoplado
-Todos outros modelos utilizam memória flash
- O iPod pode servir como um armazenador de dados quando conectado a um computador
- O iPod Touch responde ao toque na tela, permite ao usuário acessar a internet sem fio (wireless, wi-fi 802.11b/g), além de poder usar mais que três mil aplicativos do iPhone.


IN-GAME AD
- Jogos de computador e vídeo-game são usados como mídia para anúncios de marcas e produtos
- Em 2005 foram investidos $ 56 milhões
- Projeção de investimentos de mais de $ 1 bilhão até 2010
Os anunciantes veem nessa modalidade de mídia a oportunidade de impactar homens de 18 a 45 anos que negligenciam a TV
- As modalidades nesta nova mídia incluem:
* Anúncio Estático: são anúncios sem movimentos, na forma de placas, que aparecem em jogos de esporte principalmente, que não podem ser alterados. Ex.: Fifa Soccer

* Anúncio Dinâmico: diferente do estático, o anúncio dinâmico pode ser alterado remotamente pela agência, no espaço do anunciante
- Os anúncios podem ser direcionados geograficamente ou no horário
determinado
- Informação pode ser enviada de volta pelo aparelho do jogador sobre
o desempenho do anúncio, como tempo gasto olhando os anúncios,
tipos e ângulos de anúncio que podem ser usados para futuras campanhas

- Em outubro de 2008, placas do candidato a presidência Barack Obama apareceram no jogo Burnout Paradise


* Presença online: quando uma marca está presente no mundo virtual , fazendo parte fisicamente do jogo

- Algumas marcas utilizam este espaço para testar idéias
- Pode-se ter, por exemplo, uma loja da marca inserida no jogo

* Anúncio Casual: os anúncios aparecem no jogo criando um aspecto natural, não como forma de patrocinadores, como nas demais modalidades
- Alguns produtos são inseridos no jogo, como parte dele. Exemplo: os carros Lexus, Lamborghini e Ducati no jogo da Atari Test Drive Unlimited


INTERNET
- Ferramenta mundial de comunicação, informação e entretenimento
- Em março de 2009 já eram 1.596.270.108 internautas no mundo

- O Brasil tem aproximadamente 24 milhões de internautas ativos
- É a 4ª nação mais conectada do mundo, com uma média de conexão de 22h10min
- A participação da internet no mercado publicitário é de apenas 4%, com projeção para 10% até 2014
- Os principais meios de interação na internet, são:
* Portais
* Sites
* Hotsites
* Blogs e sites de relacionamento

- As formas mais usuais de anúncios na internet são:
* Banners
* Pop-ups
* Retângulo
* Botão
* Vídeo
* Links patrocinados
* Texto em blogs e redes sociais



CONCEITOS DIGITAIS

Tráfego
- É a quantidade de informações trocadas entre o servidor e os computadores que acessam um determinado site
Informações enviadas pelo visitante ao servidor (solicitações de páginas, e-mails, arquivos, textos, etc) e pelo servidor ao visitante (páginas, textos, imagens, sons, arquivos, e-mails, etc) somarão à contagem do tráfego o valor referente ao tamanho de tais informações
- Ex.: se uma página inicial tem um tamanho total de 1MB e 1.000 pessoas visualizam esta página inicial, ela estará gerando um tráfego de 1.000MB (1GB)


Portal
- São as páginas na internet que servem como ponto de acesso direto a um conjunto de serviços e informações
Muitos portais permitem que o usuário encontre, em uma mesma página, acesso a e-mail, vídeos, notícias, entretenimento, esportes, downloads, jogos, rádios, blogs, fotologs, sites de humor e informações sobre programação de TVs, entre outros serviços e conteúdos
-Portal corporativo é um conceito para um website que serve como interface ou canal único para a informação de uma companhia e sua base de conhecimento para seus colaboradores e, possivelmente, para clientes, parceiros de negócios e também para o público em geral
- Ex.: www.globo.com
www.uol.com.br
www.sp.senac.br
www.terra.com.br


Portais e Sites Verticais
- Aborda um tema ou um conteúdo bem definido
- Todo o site é desenvolvido para falar somente de sua área de atuação, tendo um foco exclusivo
- Seu conteúdo se encaixa ao segmento que o site aborda
- Ex.: www.wmonline.com
www.portaldapropaganda.com
www.webmotors.com.br
www.portaisdamoda.com.br


Portais e Sites Horizontais
- Se encontra muito conteúdo diferenciado, organizado em diversas categorias que não se encaixam em um conteúdo específico
- Aborda vários assuntos de vários temas diferentes (astral, economia, namoro, turismo)
- Por englobar diversos conteúdos, os públicos que acessam são bem diversificados
- Ex.: http://tecnologia.uol.com.br
http://carros.uol.com.br
http://estilo.uol.com.br


Usuário Único
- Uma pessoa ou navegador individual que acessa um site ou visualiza um conteúdo ou anúncios únicos
- O site pode ter visitas durante toda a semana, mas se acessado do mesmo computador contará apenas como uma, ou usuário único


Pageviews
- Número de acessos ou pageviews é o número de vezes que uma página da internet é visualizada em algum navegador
- É um dos instrumentos mais importantes para medir a audiência de um site ou portal


Impressão
-Unidade referente à exposição a um banner na web. Cada vez que um banner é carregado, ou seja, aparece por inteiro na tela, é contabilizada uma impressão
- Em uma campanha publicitária na web compra-se o formato e número de impressões de determinada peça, por um tempo pré-estabelecido
-Ex.: se o cliente desejar uma veiculação com um mês de duração, e adquirir 100.000 impressões, elas serão distribuídas ao longo dos 30 dias
- O banner terá exposição rotativa, ou seja, aparecerá alternadamente com banners de outros anunciantes que estiverem no mesmo local


Click Through – CTR
- É o percentual de número de vezes que um banner ou peça publicitária foi clicado num site/portal
- O cálculo é obtido através da divisão do número de cliques obtidos pelo número de impressões entregues
- Ex.: se uma peça publicitária teve cem impressões e obteve um clique, o CTR foi de 1%


CPC e PPC
- CPC Custo por Clique ou PPC Preço Pago por Clique é o valor pago por um clique único
- É a forma que os sites de busca cobram pelos links patrocinados
- Quanto maior for o CPC ou PPC, mais exposição no site ou portal e mais chances de estar nas primeiras posições terá o anunciante


CPM
- Ou Custo por Mil Impressões é o sistema de preços cujo valor é fixado previamente e cobrado do anunciante a cada mil vezes que uma determinada peça publicitária é exibida em um site, independentemente se ela for clicada ou não

- É o modelo padrão nas campanhas em mídia impressa e eletrônica
- Ex.: o valor total de uma campanha é R$ 15 mil e o total de impressões é de 2.400.000
15.000 x 1.000 = 15.000.000
R$ 15.000.000 / 2.400.000 = R$ 6,25


FORMATOS DE MÍDIA ONLINE


Banner
- É o formato de anúncio mais tradicional da Internet, composto por uma imagem ou arquivo Flash (podendo conter animação)
- Geralmente fica na parte superior do site


Expand banner
- O Expand Banner consiste em um full banner que, mediante um clique ou a passagem do cursor do mouse, se expande para uma área maior
- Este formato precisa ser composto por imagens (JPG, GIF, PNG) ou animações em Flash


Skycrapers
- É um formato de banner vertical, com posicionamento lateral
- Pode ser composto por uma figura (JPG, GIF ou PNG) ou por animação em Flash


Pop-up
- São janelas que abrem juntamente com o navegador, trazendo as peças publicitárias de maneira “isolada”


Intertistial
- Formato em que o usuário clica no link e antes de ser redirecionado para a página requerida é simulado uma publicidade em formato de tela cheia durante alguns segundos


DHTML
- Anúncios que aparecem “flutuando” sobre o conteúdo do site.
- Podem ser imagens ou animações (GIF ou Flash) e códigos em Java Script auxiliares para gerar efeitos variados


Hotsite
- São sites de lançamentos de produtos, serviços ou de eventos
- Seu tempo no ar é de pouca duração
-Mesmo que sejam de marcas famosas, não são institucionais, e sim promocionais
http://bbb.globo.com/
http://www.diamondresidence.com.br/
http://www.skolbeats.com.br/


Link Patrocinado
- Muito utilizado nos sistemas de buscas da Web
- De acordo com que o usuário digitar no formulário de busca é inserido no sistema a publicidade de acordo com a palavra-chave
- Normalmente os primeiros resultados nos resultados das buscas são links patrocinados


Ear Ad
- Consiste em uma pequena imagem no canto da tela.
- Ao passar o mouse sobre a “orelha” a mensagem aparece


SEO – SEARCH ENGINE OPTIMIZATION


Cenário da internet
- Os sites de busca são os mais acessados da internet
- É através deles que um produto ou marca pode chegar até um potencial cliente
- O Google é site mais visitado por minuto no mundo
- A internet foi o meio de comunicação que mais cresce nos últimos anos
- Os sites relacionados nas primeiras posições recebem mais da metade das visitas


O que é
- Em português é conhecido como Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas
- É a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca
- O objetivo desta técnica é que o site apareça nas primeiras posições nos sites de busca, gratuitamente
- Os sites de busca ranqueiam os sites, de acordo com sua relevância definida por algoritmos (cálculos que definem a importância do site), mas os critérios são desconhecidos


Como funciona
- Ao criar um site, deve-se levar em consideração seu desenvolvimento: Urls claras, utilização dos padrões web, títulos de página racionais e a correta utilização das tags html Ao fazer a busca, os buscadores leem os algoritmos dos sites e respondem com as posições de acordo com o ranki


Palavras Chave
-Deve-se verificar as palavras chave mais importantes para o site, que estejam de acordo com seu negócio e objetivo
- Os buscadores encontram um site de acordo com a palavra chave na busca e verificadas no site
- Quanto mais corretas as palavras chave, mais visitantes qualificados visitam o site


Etapas para fazer um bom SEO
Análise geral do site: meio envolvente, concorrência, posicionamento da marca.
Análise de keywords: estudo das palavras chave mais adequadas ao site e efetivas na definição dos objetivos do site (vendas, cliques, difusão de uma mensagem, subscrição, etc.)
Optimização do site: dependendo de como o site esteja alinhado com o algoritmo dos buscadores, necessário modificar o código das páginas, a estrutura e até os conteúdos do mesmo
Link Building: submissão do site a diretórios e outros sites; desenvolvimento de estratégias que visam captar a atenção de webmasters
Acompanhamento do site: fazer a análise das estatísticas de acessos, acompanhar os progressos do site nas páginas dos resultados das buscas, rever o que poderá funcionar melhor, fazer testes comparativos e atualizar o site para acompanhar a constante evolução dos buscadores


Ferramentas
-Existem algumas ferramentas que ajudam na hora de fazer o SEO:
Alexa, PageRank e popularidade

Comparar popularidade no Alexa
Checar o Google PageRank
Prever o próximo PageRank (en)
PageRank em diferentes datacenters


Palavras-chave

Ferramenta de palavras-chave do Google
Ferramenta de palavras-chave do Yahoo
Ferramenta de palavras-chave da Microsoft
Ferramenta de palavras-chave do Word Tracker
Ferramenta de palavras-chave da Keyword Discovery
Palavras-chave com Grafia trocada
Verificador grafia trocadas de palavras da Microsoft
Comparação entre palavras – Google TrendsComparação entre palavras da Microsoft

PALESTRA GRATUITA

Pessoal,

Se puderem se inscrevam nesse evento. Vai ser bem interessante.

http://www.youpix.com.br/dez09

Danuza Pessoa

EMPREGO

Pessoal,

Recebi uma lista gigante de empregos (mas não é na área).
Quem tiver interesse em receber, me envie um email que repasso, ok?

Abç

Danuza

CONVIT4E

Pessoal,

Segue link convite para uma palestra bem humorada e importante para a matéria que eu vou dar pra vcs em mídia. Quem puder ir, faça nscrição via internet. Eu estarei lá!

http://www.sp.senac.br/jsp/default.jsp?tab=00002&newsID=a16911.htm&subTab=00589&uf=&local=&testeira=727&l=&template=&unit

Abç

Danuza

AULAS

Pessoal,

Hoje (sexta-feira 13/11) não tremos aula.
Terça-feira (17/11) teremos aula para passar as notas de vocês e uma palestra BEM INTERESSANTE (presença obrigatória) sobre atendimento publicitário e merchandising no PDV.
Aguardo TODOS vocês. Afinal, tirar um profissional do dia-a-dia dele pra fazer uma palestra nào é tão fácil.

Abç

Danuza

APRESENTAÇÃO

Boa tarde pessoal,

Serão 3 docentes na banca, ou seja, 3 trabalhos impressos.
Boa sorte a todos.

Danuza

VAGAS EMPREGO

Pessoal,

Segue vagas na Super Casas Bahia para este fim de ano.

Att.,Danuza

500 vagas

SUPER CASAS BAHIA Várias vagas:-
ATENDIMENTO AO CLIENTE-
PROMOTOR DE VENDAS-
DEMONSTRADOR-
VENDEDOR-
OPERADOR DE CAIXA

Temporário para o final de ano!É necessário ter experiência na área no mínimo de 6 meses e ter fácil acesso para o Anhembi!

Os interessados deverão enviar o currículo para o e-mail: regiane.leite@tradicao.com.br e colocar no assunto SUPER CASAS BAHIA

Grata, Regiane LeiteAuxiliar Administrativo de Pessoal - Tradição Guarulhos Tradição - Talentos & SoluçõesFone: 11 2447-8300 11 2447-8300/11 7838-6158 11 7838-6158/ID 5*26217 http://www.tradicao.com.br/

APRESENTAÇÃO FIM DO MÓDULO

Boa tarde meus queridos!

As datas de apresentação do trabalho de conclusão de módulo ficaram para:
10/11 (terça-feira)
12/11 (quinta-feira)

A ordem de apresentação dos grupos será sorteada semana que vem, na minha aula.

Lembrando que terça dia 03/11 teremos apresentação do trabalho de eventos na primeira parte da aula e assessoria de grupo na segunda.

Até lá.

Danuza

modelos de briefing

PARA APRESENTAÇÃO DE TRABALHOS
((( DAKOTA - CITROÊN - NATURA - NEXTEL )))
VOCÊS DEVEM ADOTAR UM MODELO - escolher- e o grupo apresentar

Briefing de Criação

Marca:

Produto / Serviço:

Cliente:

Data:

A Estratégia para a venda

Marca / Produto / Serviço
Fazer uma descrição sucinta da marca / produto / serviço que devemos vender.

1. Posição da Marca:
Qual a posição atual que a marca ocupa na mente do consumidor? Por que?

2. Objetivo da Marca:
Qual deveria ser a posição que a marca deveria ocupar na mente do consumidor? Qual o espaço na mente do consumidor queremos para a marca?

3. A plataforma da idéia para a venda:
3.1. Conceituação do Target: que grupo de consumidores, delineados por valores, atitudes, anseios comuns, .... desejamos alcançar?
3.2. O íntimo da cobiça: - O que garante, profundamente, que a cobiça, a necessidade, a esperança, o medo, ..., de nosso Target fosse melhor preenchido pelo produto, serviço, marca? - Qual a virtude detonadora do produto / serviço / marca
3.3. O papel do produto - a razão para acreditar: - Qual o papel funcional desta categoria de produto / serviço com relação aos conceitos do "target"? (racionais e emocionais)
3.4. A essência da marca: - O que o produto ou o serviço e até mesmo a marca agrega de valor ao consumidor?

Lembre-se SEMPRE:

A campanha deve:
Falar a língua do público-alvo.
Trazer do coração o íntimo da cobiça.
Fazer a ponte da essência do desejo até o papel do produto.
Alavancar a razão para acreditar.
Enfocar o diferencial da marca.
Dizer a VERDADE BEM DITA DA MARCA.

Briefing Geral

PRODUTO:
Nome:
Categoria:
Local de consumo:
Embalagem:
Formas de uso:
Preço:
Composição:
Imagem no mercado:
Diferenças em relacao à concorrência:
Pontos positivos:
Pontos negativos:
Influências às quais o produto está exposto:

MERCADO
Tamanho do Mercado:
Mercado Principal:
Participação do Produto no Mercado:
Evolução do Mercado:
Sazonalidade:

CONSUMIDOR
Quem consome / usa:
Hábitos em Relação ao Produto:
Hábitos não Relativos ao Produto:
Influências a que o Consumidor está Exposto:
Quem Compra e Onde:
Quem Decide a Compra:

DISTRIBUIÇÃO
Canais:
Como melhorar;
Restrições à distribuição:

PREÇOS
O preço e sua relação com a concorrência:
Restrições ao estabelecimento do preço:
Relação consumidor x preço:

RAZÕES DE COMPRA
Racionais:
Emocionais:
Benefícios que o consumidor espera do produto:

CONCORRÊNCIA
Definição do Principal Concorrente:
Preços do Concorrente:
Política de Vendas:
Principais Campanhas Publicitárias:

Briefing de Produto

PRODUTO
Nome:
Categoria:
Embalagens:
Variantes do produto:
Preços do "consumidor":
Qual a imagem da marca?
Quais as principais características diferenciadoras em relação à concorrência?
Quais os principais pontos positivos do produto?
Quais os principais pontos negativos do produto?
Outras influências (ambientais, culturais, sociais, etc.):

MERCADO
Qual o tamanho do mercado?
Quais os principais mercados?
Qual a participação de mercado que a empresa pretende ter com estes produtos?
Qual seria a evolução deste mercado?

CONSUMIDOR
Público alvo primário (quem compra)
Público alvo secundário (usuário direto)
Para quais tipos de empresa de adequaria as variantes do produto (porte, nº de funcionários, filosofia, ramo de atividade, etc)
Descreva influências estruturais, conjunturais, sociais, políticas e economicas que o comprador / usuario esteja exposto e que possa ser relevado
Quem decide a compra do produto, e normalmente como ela é feita

DISTRIBUIÇÃO
Quais e quantos são os canais a serem utilizados
Existirão outras alternativas para distribuicao?

PREÇOS
Qual a relacao do preco do produto com o preço da concorrencia?
Existem restricoes legais para se estabelecer o preco?
Quais serao os criterios adotados para se estabelecer o preco?
Qual a relacao da empresa / publico alvo quanto ao preco deste produto (custo / beneficio)

RAZÕES DE COMPRA DO PRODUTO
Qual a razao de compra mais frequente: politica ou real preocupacao social?
Porque o publico alvo prioritario compraria?
Por que o usuário final concordaria com a compra?
Quais os beneficios que ambos esperam desse produto?

CONCORRÊNCIA
Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes
Quais os precos praticados pelos concorrentes?
Qual a política de vendas praticada pelo concorrente?
Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes
Comente sobre os produtos dos concorrentes diretos e indiretos, suas influencias sobre o mercado e sobre o produto
Comente sobre a atuacao da concorrencia com relacao à comunicacao ou promocao de seus produtos

OBJETIVOS DE MERCADO
Defina objetivos de mercado para este produto: quanto espera vender e em que período; aumentar a participacao para quanto, em quanto tempo; etc)

((( FAZER APRESENTAÇÃO )))

Briefing, segundo ABA

Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso.

Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio (rafael@aba.com.br) em seu livro “Propaganda de A a Z”

O MESMO DO VÍDEO APRESENTADO EM AULA (dúvidas: e-mail/MSN: kleberalbertoni@hotmail.com)

O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.

Por essa razão, este guia trata da validade prática de se estabelecer um critério de trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda, mas os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de comunicação de marketing.

Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve ser envolvido? armadilhas a serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessárias são os assuntos deste guia.

1. A importância de um bom briefing.

Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante.

É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos.

Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde as coisas dão erradas e porquê.

2. Quando as coisas dão erradas.

Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.

Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes:

Briefing muito extenso.

Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.

Briefing demasiadamente sistematizado.

Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não.

Briefing curto demais.

Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.

Briefing muito dogmático.

Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.

Briefing na hora e da maneira erradas.

A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores.

Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente “acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o gerente de propaganda, como o principal instrumento através do qual as informações são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse processo.

3. Briefing e planejamento de propaganda.

O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo de briefing.

É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bem definidos.

Assim, o processo de planejamento total tem como meta chegar a conclusões sobre:

§ quem estamos tentando influenciar?

§ como queremos influenciá-los?

§ quando? e

§ a que custo?

Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma investigação sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda apareça, tão claro e preciso quanto possível.

Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso.

O propósito do briefing.

Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro.

Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo certo.

A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto acima, uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente “certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como veremos.

4. Encontrando a informação certa.

No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as seguintes:

a) o produto;

b) o mercado;

c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.

A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido em vista.

Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo.

Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de investigação a todo momento de forma que o que for relevante para a questão da propaganda apareça claramente no final.

Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões descobrindo, antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda, a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e a que custo.

Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, não seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer completamente as necessidades de cada um.

Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve ser considerado meramente como um ponto de partida.

Questionários: vantagens e desvantagens.

Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, produto, compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo marketing.

Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto.

Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de discussão seletiva advogado aqui. Por esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é realmente relevante, enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a dar importância igual para todos os fatos, relevantes ou não.

Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o método é executado e do follow-up subseqüente. Os check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado.

Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-la.

Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá para escutar.

5. Quem deve brifar quem?

A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de organização e sistemas de trabalho individual.

Mas dois pontos básicos devem ser salientados:

§ O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra.

§ Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral.

Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da elaboração desses briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido.

Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda não pode delegar a ninguém.

Áreas de responsabilidade.

O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento.

O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos.

Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as informações que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue:

Áreas de marketing.

a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações relevantes sobre seus produtos e mercados.

b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa.

c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento estratégico.

Área de propaganda.

a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing.

b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados)

c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência.

d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma definição clara dos objetivos de propaganda.

e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para alcançar os objetivos aprovados.

f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação final pela área de marketing.

Agência de propaganda.

a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de propaganda.

b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes todas as informações necessárias para a execução do planejamento estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos.

c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento, para submetê-los ao anunciante.

d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu cliente.

Alguns pontos básicos surgem desse sistema:

§ O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade dele organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da agência.

§ É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as informações necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é responsabilidade do cliente.

§ O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente.

§ Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o pessoal da agência e o de marketing.

6. O briefing na hora certa.

Há dois aspectos importantes neste ponto:

a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda.

b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha.

Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio impresso com a continuação de uma linha de campanha.

Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem.

No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenção das melhores e mais recentes informações.

Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer.

No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho.

Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. Um grande número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho.

É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as circunstâncias individuais e sobre as pessoas envolvidas.

7. O briefing da maneira certa.

Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados.

Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca freqüente de memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo típico e muito freqüente de passar um briefing na maneira errada.

Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída.

Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente passar informações mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos, ouvidos e mentes.

Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente criativo.

É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele deve começar mandando para a agência um briefing escrito básico contendo o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele será vendido.

Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação subseqüentes, o ponto de checagem e referência constante que mantém todos, com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o mesmo fim.

Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento inicial, o gerente de propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos.

Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessário, pessoal de criação e mídia em contato direto com o pessoal de produto.

O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que o trabalho progrida eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação.

A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes.

Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-venda.

8. O custo do briefing.

Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação (incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na agência nas etapas subseqüentes.

No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto particularmente em pré-testes – quando isso ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade.

Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um propósito claramente definido e justificável.

Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: “Exatamente como os resultados serão usados?”

Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado às necessidades do trabalho em execução. O objetivo deve ser o de moldar os métodos até o ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus méritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados:

§ Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e dinheiro (para ser feito e ser compreendido).

§ Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para todos os envolvidos.

§ Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um processo de “vai-e-vem”.

§ Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso.

§ Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes.

Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de efetividade vão alcançar o sucesso.

9. Algumas “regras” para os gerentes de propaganda.

§ Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso precisa de organização, não “acontece” simplesmente.

§ Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los.

§ Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.

§ Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência. Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as informações requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda é responsável pela organização da passagem da informação, pela preparação de um briefing escrito – freqüentemente com a cooperação da agência – e subseqüentemente pela aprovação dos planos e das idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de sugerir pesquisas e estudos especiais.

§ Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito “papel” tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demostrando os objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado é necessário para começar.

§ Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Molde o processo para reduzir despesas gerais.

§ Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as reuniões.

§ Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.

§ Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe.

§ Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar errada.

§ Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um procedimento estritamente funcional anula seu propósito.

§ Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo é contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso.

§ Não permita que a agência escreva o briefing por você.

Check-list das informações necessárias para fazer o briefing.

Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e discutidos durante o processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou igualmente relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à medida que o trabalho for sendo feito.

O Produto (ou Serviço)

§ Nome

§ Descrição

§ Propriedades

§ Histórico

§ Aparência física

§ Embalagem

§ Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução

§ Custo x benefício

§ Vantagens – Única, principal, secundária

§ Desvantagens (e efeitos colaterais)

§ Como é usado? – Local e forma

§ Freqüência de compra e uso

§ Local de fabricação

§ Capacidade de produção

§ Disponibilidade – No presente e futuro

§ Concorrentes

§ Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes

§ Diferencial

§ Imagem e marca

O Mercado

§ Canal(is) de venda da categoria

§ Importância relativa (se vendido em mais de um canal)

§ Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)?

§ Tamanho do mercado – Em volume e valor

§ Sobreposições de mercado

§ Influência e atitudes do atacado e varejo

§ Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total

§ Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural etc)

§ Distribuição

§ Organização do mercado

§ Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores)

§ Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado

§ Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)

§ Concorrência:

ü Participação e tendências de evolução do share-of-market

ü Grau de organização (de cada um)

ü Participação e tendências de evolução do share-of-voice

ü Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas

ü Táticas de marketing e comunicação empregadas

ü Imagem de cada concorrente

§ Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)

Os Consumidores

Atuais, da Concorrência e Potenciais

(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico)

§ Ocupação, profissão

§ Posição social e cultural

§ Quantidade

§ Nível de escolaridade média

§ Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)

§ Grupos de idade

§ Sexo

§ Nível de renda

§ Segmentação psicodemográfica

§ Decisores de compra (formais e informais)

§ Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)

§ Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)

§ Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência

§ Hábitos de compra e uso

§ Freqüência da compra e uso

Os Objetivos

§ Objetivos estratégicos da empresa

§ Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade

§ Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)

§ Problemas (que dificultam atingir os objetivos)

§ Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

A Estratégia Básica

§ Ferramentas de comunicação sugeridas

§ Peças sugeridas e conteúdo básico

§ Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado)

§ Approach criativo (sugestões)

§ Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados

§ Target primário ou secundário

§ Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos

§ Meios de comunicação e veículos sugeridos

§ Período de veiculação desejado

§ Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido

§ Verba disponível